Tillit som konkurranse­fortrinn?

Fake news, GDPR, utfasing av tredjepartscookies, samfunnsansvar som hygienefaktor; Tillit er vår tids mest dyrebare valuta, merkevarers eksistensgrunnlag like så.

I 2017 skrev professor Alexander Cappelen (NHH) at det er lenge siden samfunnsøkonomene forstod at mennesker er komplekse vesener som baserer økonomiske beslutninger på en miks av rasjonelle og følelsesmessige argumenter, men at vi fremdeles ikke har tatt innover oss at tillit er verdt mer enn oljen for samfunnet vårt.

I august 2021 hadde 8 av 10 nordmenn høy tillit til stortinget, i desember svarte derimot 65% at de hadde fått “litt” eller “mye” mindre tillit etter pendlerbolig-avsløringene (Norstat). Tilliten vår er utvilsomt både verdifull og skjør, men hvor viktig er den egentlig i merkevaresammenheng og hvordan jobber man aktivt for å bygge den med markedsføring som metode?

Evig eies kun et dårlig rykte

Innen markedsføringsfaget har vi alltid snakket om viktigheten av et godt renomme. Da Forrester gjennomførte sin årlige markedsføringsrapport for 2021 svarte 63% at et godt rykte gjerne fikk dem til å teste et produkt/benytte en tjeneste, men at den personlige tilliten til merkevaren bak produktet deretter var helt avgjørende for om de ville kjøpe igjen/investere over tid. Det hjelper med andre ord ikke å levere et produkt som mottar lovprisning hvis merkevaren som står bak senere kontrer med mistro. “Kanselleringskultur” rammer ikke bare klodens kjente fjes, i dag avskrives også merkevarer på samme måte ved et tillitsbrudd.

Aldri vært viktigere

Globalt rangerer vi kun én ting som viktigere enn tillit når vi skal kjøpe et produkt/investere i en tjeneste. Ikke overraskende er førsteplassen nok en gang pris. Det sagt, og i likhet med rykte versus selvopplevd tillit, er pris også en kortsiktig faktor i de fleste tilfeller. Lønnsnivå og hvor viktig vi anser produktet/tjenesten å være for oss endrer raskt rangeringen hvis vi differensierer statistikken, det samme skjer når vi isolerer de yngre generasjonene. Akkurat det er for øvrig omfattende grafer vi kan brekke ned ved en senere anledning. For uavhengig av alder, kjønn og inntekt, svarer likevel 70% at tillit til merkevarer er viktigere enn noen gang før. Blant europeiske konsumenter ønsker 69% seg dessuten mer transparens i markedsføring av bedrifter og tjenester, et tall Forrester spår vil øke med 15% i løpet av 2022.

Snubletråder

Tall om viktigheten av tillit kan vi ramse opp til tastaturet streiker, enige om at tillit bør være et eget fokusområde i den overordnede strategien har vi forhåpentligvis vært siden ingressen. Men så var det dette med hvordan? I løpet av de siste årene har vi sett gjentatte eksempler på merkevarer som har forsøkt seg på snarveier ved å løfte tematikk som eksempelvis miljø, pride og black lives matter. Ofte velment, kanskje til og med genuint, men uten et autentisk grunnlag har det gjerne fungert mot sin hensikt likevel.

Syv ting å tenke på;

1) Tillitsarbeidet bør alltid starte samtidig som eksistensgrunnlaget til organisasjonen utarbeides. Hvilke problemer skal merkevaren løse for forbrukerne? Hvordan? Hvorfor? Basert på hvilke verdier skal selskapet driftes? Hvordan skal selskapet forholde seg til ESG (bedriftens evne til å ivareta miljømessige og sosiale forhold, samt eierstyringen)?

2) Når hele organisasjonen er samkjørt rundt verdier og ansvar internt kan markedsavdelingen eller valgt byrå begynne å oversette dette til en strategi for ekstern kommunikasjon.

3) Tillit skapes ikke ved å snakke om egen fortreffelighet eller hvor ålreite man er som organisasjon, publikum trigges av handling og autentisk bevisføring. Eller som vi er fryktelig glade i å si på vår planet; Show, don´t tell. Vi har sett gjentatte mislykkede forsøk på å etterintegrere tiltak og pynte på omfanget av disse for å ta igjen det tapte. Tillit tar tid - glem snarveier, gjør det faktiske arbeidet som skal til og vær ærlig om status quo.

4) Det er lett å tenke at det viktigste for å bygge tillit utad er å satse på bærekraft og å demonstrere samfunnsansvar gjennom etisk/miljøvennlig drift. Og det er det jo, men minst like viktig er hvilke mennesker som representerer selskapet. Folk shopper folk, dagens forbruker skiller ektefølt fra konstruert på et brøkdels sekund. Ansett mennesker som tror på de verdiene selskapet skal bære, og som evner å representere arbeidet like ryddig som det forhåpentligvis foregår på bakrommet. La dem være synlige, oppfordre til - og belønn de som velger å representerer bedriften gjennom foredrag eller tilstedeværelse på nett.

5) Tiden der kontroverser og det å ta stilling til samfunnsspørsmål var noe man som merkevare kunne snike seg stille rundt er forbi. Klart, man må velge sine kamper - men i de tilfeller der det angår bransjen eller selskapet direkte oppfattes stillhet som et standpunkt i seg selv. Har dere ikke løsningen? Jobber dere med saken? Vær ærlig, demonstrer hva som aktivt gjøres for å løse eller forstå, spør publikum om forslag, si unnskyld når dere tryner.

6) Sørg for at noen tar eierskap til ansvaret for tillit internt og eksternt, være seg på gulvet, i ledelsen eller markedsavdelingen.

7) Sett mål, analyser, sjekk inn med målgruppene med jevne mellomrom og revider.

Kilder: NHH, Forrester Research, Cisco.

Andre innblikk

Se alle innblikk
Case: Trygg for Oris Dental

Case: Trygg for Oris Dental

Narrativ har utviklet Trygg-plattformen for Oris Dental

Les hele innlegget
Case: Heeeeeelt hjem

Case: Heeeeeelt hjem

Fra storyboard til ferdig film på 14 dager

Les hele innlegget
Tannlegekjeden Oris Dental har valgt Narrativ som sitt byrå

Tannlegekjeden Oris Dental har valgt Narrativ som sitt byrå

Tannlegekjeden Oris Dental har valgt Narrativ som sitt byrå

Les hele innlegget