Salgs­aktivering eller merkevare­bygging, hva er egentlig mest lønnsomt?

Det skjer ikke rent sjeldent at det som i utgangspunktet skulle være en merkevarebyggende aktivitet blir vurdert endret til salgsaktiverende i siste liten. “Kunne vi gjort innholdet litt mer selgende?”. Og ja - det kan vi som regel, men bør vi?

‍

Ryggmargsrefleks‍

At salgsaktiverende innhold ofte prioriteres over merkevarebygging er forståelig. Det ligger tross alt i enhver merkevare og markedsførers DNA å etterstrebe kontinuerlig konvertering. Salgsaktiverende kommunikasjon kan både være billigere og raskere å produsere, i tillegg er det gjerne lettere å forsvare overfor dem man rapporterer til. For gitt at reklamen eller kampanjen treffer, gir det raskt synlige resultater å skrive hjem om.

Raske resultater må likevel ikke misforstås med lønnsomhet - for selv om salgsutløsende reklame som regel har god effekt på kort sikt, avhenger effekten over tid av hvilke merkevarebyggende aktiviteter som ligger til grunn og hvor mye av markedsbudsjettet som simultant prioriteres til merkevarebygging.
‍

Tallenes tale

‍Ser vi til empirien står det skrevet i stein at langsiktig merkevarebygging er vesentlig mer lønnsomt enn kortsiktig salgsutløsende aktivitet. Bedrifter som prioriterer langsiktighet utkonkurrerer dessuten “rivalene” på alle parametere som påvirker organisasjonens levedyktighet. At trenden de siste årene har vært en omfordeling av markedsbudsjettet i motsatt retning er derfor leit med tanke på både inntjeningspotensiale og ROI, soliditeten til merkevarene og kvaliteten på innholdet publikum møtes med.

Så hva nå, slutte med salgsaktiverende kommunikasjon? Naturligvis ikke. Her gjelder aldri enten eller, men alltid både og. Det som forøvrig bør revideres er vektingen i de markedsbudsjettene som har sporet av. Når kortsiktig salgsaktivering dominerer i inntil seks måneder og langsiktig merkevarebygging dominerer derfra og ut, blir den anbefalte fordelingsnøkkelen 60/40 i merkevarebyggingens favør. Som tidligere nevnt vil effekten av den salgsaktiverende kommunikasjonen også øke som et resultat av merkevarebyggingen.

‍

Kjennskap, kunnskap, tillit

I en verden der den digitale utviklingen bare akselererer, konkurransen likeså og vi derfor føler at vi stadig får dårligere tid, er enden på visa likevel at langsiktighet lønner seg. Konsumenter som trigges til kjøp via en annonse fra en merkevare de vanligvis ikke handler hos, vil i de aller fleste tilfeller returnere til merkevaren de har et sterkere forhold til når tilbudet er innfridd. Selv om vi er mindre lojale som konsumenter i dag en noen gang før, er kjøpsmønstrene våre fremdeles tilittsbaserte. Tillit krever kunnskap, kunnskap krever kjennskap og veien dit er merkevarebygging.

‍

_{Kilder: The Long and the Short of it,  Selling Creativity short, Marketing Effectiveness in the Digital Era (IPA). The dynamics of customer loyalty (Deloitte). The importance of brand equity in understanding sales (Kantar).}